化妆品营销四点术

中国的化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。应该运用什么样的策略才能打开市场，让消费者认同呢？

    本人通过在化妆品市场分析及亲身策划方案，总结出四点“金策略”：1、瞄顾客；2、设专柜；3、驻药店；4、细服务。

解 释：

企业根据消费者的消费意识，不断改变商品的销售策略来最终抢占化妆品市场，为此，商家可以遵循以下策略：

一、瞄顾客。即目标顾客营销，指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。

世界著名的家用电脑公司dell公司，在面对广大的消费者的时候，有目的地针对各个顾客的不同层次的需求，为顾客提供个性化的优质服务，为顾客度身定造合适顾客需要的机型，dell的销售通过这种服务，得到了大量的客户订单。

我在公司任市场部总经理期间，和很多女性消费者打交道。让我深深的体会首先到要揣摩消费者心理，还要学会察言观色，最重要的是要用诚心去对待每一位消费者女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：1、虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。2、流行与仿心：女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。3、喜好占便宜。

这几点正是女性消费时候内心最容易流露出来的弊端，也正是商家可以利用并转化为吸引女性购买的的金策略。

二、设专柜。专柜营销是化妆品独有的方式，它有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。

世界知名的运动产品阿迪达斯，通过在世界各地通过各个著名的百货销售商店设立专营柜台。同时，在有商机的地区设立品牌的专售店，使得公司产品的销售顺畅，因而带来的利润相当客观。

根据短宽型渠道策略的原则设计了独特的专柜营销模式，形成了广告宣传的“空中轰炸＋专柜销售”这种地面堡垒式营销组合，为我公司取得了不俗的业绩。这种模式的好处在于把渠道的５种流程（实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程）完全掌控在自己手中，可以很好地规避风险，掌握最大的主动权。专柜销售策略要做到以下两点：1、专柜设立机遇。建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。2、专柜销售管理。专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。

专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件来决定。由于是特殊化妆品，针对的消费群体也不一样，所以要考虑清楚是否设立专柜。

三、驻药店。药店营销策略就是把化妆品卖到药房里。

这个是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创的全世界只在药房销售的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。

我认为药店营销选择是营销战略规划的重要内容之一，国内化妆品企业都深知确定一种适合于企业现状、市场现状并符合产品特征的营销模式的重要性，但大部分特殊类化妆品的营销决策者对营销模式的选择还都停留在感性认识的阶段，首先对国内化妆品市场现有那些营销模式以及各种营销模式的特点不很了解；其次对决定营销模式的各种影响因素不很清楚；第三如何通过对影响营销模式选择的各种因素进行综合衡量并做出选择，缺乏系统思考。一般只是凭着对市场的感觉与经验再结合企业及产品等内部资源来确定营销模式。

借用药点的专业人士以帮助我们进行营销，加强顾客信心，销售定会事半功倍。

四、细服务。化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。

    美国著名的快餐企业麦当劳因他的对顾客细致的服务：营业人员的笑容，整洁的店面，快速便捷的供给食物等等措施一举击败很多中国本地的饮食企业，在中国赢得了众多的客户。

美国服务营销方面的专家克里斯蒂·格鲁诺斯认为:服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员,有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为.化妆品的服务营销，首先应立足于"观念教育"，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。

总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要.