侯军伟：将体验化妆品营销进行到底

在参与，美肤明星评选

　　产品在电视上投放广告的同时，也着手开始了第二期大型活动。因为电视广告的局限性，促使我们开始考虑与报纸合作开展活动，目的是让消费者参与进来，产生互动。

　　媒体的参与是互动活动成功的基础，因此，我们与报社进行了协商，确定活动由报社发起，G公司承办，这样达到了借力的效果，对报社来讲，我们用广告费换取版面，也算双赢。G公司的策划人员经过多次碰撞确定了开展“我排毒，我美肤，我爽”美肤明星活动，这个活动标题包含了G公司产品名称“排毒美肤爽”，在活动开展的过程中，把产品推向消费者最容易接受的地方。

　　具体的活动步骤如下：

　　第一步：广告登出评选活动

　　美肤明星评选活动的广告核心内容有以下几点：一是G公司与P市晚报合作举行的首次“美肤明星”评选活动，显现活动的权威性；二是对G公司及产品进行介绍；三是参赛规则：年龄在16——26岁之间，限女性；四是时间一个月，要有用排毒美肤爽前后照片的对比；当然还有索取免费试用装的电话地址等。

　　这是美肤明星评选活动信息的传递，同时，在报纸上隔天刊登1/4版广告。一星期后，每天都有上百个电话咨询，活动和广告已经引起了目标消费者的关注。

　　第二步：赠送产品

　　赠送产品不是目的，而是获取消费者的信息资料建立数据库，进行销售前的沟通，建立与消费者的关系。

　　由于电视广告和报纸广告以及美肤明星活动的开展，建立了详细的消费者数据库。选择试用的消费者每天都不少于50个。那么在赠送产品的过程中，也是向消费者传递产品信息的一个过程，因此，把这些打电话来的消费者都进行了分类，一些比较严重的消费者把他们推到了终端专柜，这里有专业的美容顾问进行接待。美容顾问不但要给他们讲产品的使用方法，还会把他们的基本情况进行详细的登记，把握消费者的心理，争取在试用过程中都能够产生销售。

　　第三步：跟踪报道

　　为了对活动进行推波助澜，在与P市晚报签定广告投放合同的同时就确定了进行跟踪报道的内容。由于消费者参与的热情比较高，甚至每天报社都能够接到咨询电话。为了达到最好的效果，每周我们会在晚报上进行一周的评选进展情况和适度广告投放，内容包括参加的选手的照片，年龄等。同时报社承诺在我们的广告的版面进行不少于800字配图片的报道，这样整个活动的效果才显现出来，一是说明报社的参与，二是说明活动的规范性，赢得目标消费者的参与感。

　　第四步：评选

　　评选是分为两部分的，一是根据报纸上评选表进行读者投票，一是公司内部进行评选。当然，最终的结果是由公司确定的，因为读者投票是比较少的，但参与“美肤明星”活动的消费者是比较关注的。我们的目的并不是活动本身，而是活动所带来的消费者关注度以及由此积累的消费者数据库，同时也把排毒美肤爽的知名度打出去。

　　整个活动我们设计的是消费者都能够参与，与消费者能够产生互动，最终达到几个目的：一是产品知名度提高，二是消费者体验；三是消费者由于产品的功效而产生信任；四是从知名度的提高到产品美誉度的建立。

　　着陆：终端的专业化提升消费者的信任度

　　在电视媒体传播和美肤明星评选的同时，排毒美肤爽的专柜在有条不紊的建立。为了提高产品的功效的特性，我们的第一个专柜建立在P市的康健大药房总店，这是提升产品的专业性和企业实力的表现。

　　在建立专柜终端的时候，我们就确立了以下几个原则：一是P市最有名的大药房；二是高档商场的化妆品专柜。目的是要傍名牌，与这些有影响力的品牌站在一起，也会提升产品的信任度和影响力。在高档化妆品专柜的旁边就是欧莱雅等一线品牌，虽然产品的诉求不同，但与这些产品站在