从汽车试驾看体验营销

如今我们经常会看到大大小小的汽车经销商推出一系列试乘试驾服务，尤其是针对一些刚刚问世或经过升级改版后的新车。无论是媒体试乘试驾还是消费者试乘试驾，从组织形式来看，一般可分为四种：一是专业场地试驾，即在一个相对封闭的专业试车场地进行试车，运作成本较低，易于组织，占用时间短，但这种试驾无法完整体现出汽车的各项性能；二是长途试驾，通常做法是选择一条旅游线路(往返距离一般在100公里以上)，然后组织用户或潜在消费者形成一定数量的车队沿预定线路前进，并配有指挥车、救援车跟随；三是长期测试，即免费提供一辆新车给指定人员或潜在消费者进行长期测试(一般为一周或半个月)，让试驾者更加深入地了解车辆的性能；四是跨国测试，当某款新车即将国产或进口到国内之前，邀请专业人士到国外试车，主要是出于公关的需要。

　　类似这样的例子在其它领域同样可以看到。比如在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

　　分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买产品的时候，如果有“体验”的场景、气氛和感受，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。比如汽车，对于消费者来说，它已不仅仅是代步的工具，也是移动的生活空间，寄托着车主对生活品质的追求和精神上的享受。买车、用车的过程，其实也是车主对汽车品牌的体验过程。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

　　既然体验营销作为一种营销新模式目前已为大多数企业所接受并加以合理利用，那么什么是体验营销？企业又是如何创造一种不同寻常的体验场景来影响人们的购买决策呢？

　　体验营销应该说起源于20世纪70年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。而营销专家伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出：体验式营销站在顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种方式打破传统的“理性消费者”假设，认为顾客消费时是理性与感性兼备的，顾客在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究顾客行为与经营企业品牌的关键。就拿汽车来讲，消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起，就开始了对该品牌的体验，即便是进入4s展厅、选车、购车、用车、修车等一系列活动，也无不是对该产品的体验。

　　可以说，体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升，也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展，要求企业必须及时转换营销理念，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。

　　具体来说，首先，体验是从产品开始的。仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。按照消费者的使用需要和习惯来生产产品，是体验营销的前奏和有力的保障。其次，全程体验加深顾客印象。随着消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求也会越来越强烈。第三，体验营销是一套系统流程。应该说，体验营销的标准设计并不难，它是一切围绕消费者这个中心点来进行，但是，它更是一种系统化的营销整合管理体系。虽然不是对传统营销行为全流程的颠覆性新思想，但它却是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。总之，运用体验营销的关键，是在从产品设计直到营销推广整个过程的每一个环节上，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什么样的感受。为此，以下几方面是做好体验营销需要加以重视的：

　　第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度后，购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

　　第二，注重产品的心理属性的开发。在个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品提出更多的要求。因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就显得越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。

　　第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客积极主动地参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。