论经济时代汽车体验营销策略

我国轿车市场经历了两年井喷式的发展，2004年5月出现走低，经销商们一轮又一轮地降价，也无法减轻销售不畅、库存加大带来的压力，单纯强调产品性能和价格的传统营销面临着巨大的挑战。面对这种市场环境，许多汽车企业提出以客户满意为目标，倡导“用户至上”，“以客户为导向”等营销理念，开展服务营销。服务营销所采取的大量措施旨在提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额。但实践表明，客户满意度不等同于客户的忠诚度，仅局限于满意并不足以长期留住客户。所以一种新的营销模式——体验营销应运而生。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，其通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而将其升华为客户的忠诚。体验营销是服务营销的演进和提升。在企业经营中运用体验营销来增强企业的竞争能力，将成为现代汽车企业开拓市场的新思路。

　　一、体验营销的内涵及特征

　　体验营销起源于20世纪70年代。美国未来学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受的一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验经济的到来，生产及消费行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同的变化，从而改变了消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。
    体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它要求营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。这种思考打破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者的消费是理性和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。

　　二、体验经济时代汽车企业营销战略的调整

　　随着中国经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋势日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来，汽车企业的营销战略应进行相应调整。

　　1.营销理念从满足需要向满足欲望和增加顾客体验转变

　　以往对消费行为的研究，大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系，企业不是通过对消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。而马斯洛的需求层次论称，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需要得到满足，个人的需求就会上升为心理需求。汽车已经成为一种精巧的高科技产品，而不再仅仅是代步的交通工具，它已成为人们移动的生活空间，代表了更多的对生活品质的追求，精神上的享受与体验。所以，在如今汽车企业的经营活动中，更应注重客户的体验，使体验成为客户价值的必要组成部分。美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆，消费者觉得一件商品或服务越有价值，其对价格也就越不计较。体验营销不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。

　　2.使戏剧化和互动概念成为营销策划的核心概念和指导方法

　　美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群。在今后的汽车营销中，个性就是将顾客概念、成功的个性演示变为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。
    在体验消费时代，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能够引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。例如，在美国，购买通用汽车的顾客可以自己选择汽车颜色、发动机、座位设备等，还可在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计。消费者通过定制，将自己的生活方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现企业与消费者的互动。优质体验的提供能提高客户的满意度及对体验质量的感知，进而帮助企业营造客户忠诚，形成客户对体验的消费偏好，有利于企业形象的树立与提升。

　　3.在促销战略上创造强化体验的品牌形象

　　汽车消费市场已逐渐进入成熟期阶段，消费者的需求也正在超脱“同质”的阶段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。所以21世纪商品推广重点不再是卖商品本身，而是运用卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。因此，结合汽车产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

　　三、汽车体验营销策略的制定与实施

　　体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此制定与实施好体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。汽车体验营销策略的制定与实施主要考虑以下几方面：

　　1.在产品中附加体验

　　长期以来，大多数产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，于是汽车看起来也就越来越相似。而一个外观的创新往往仅仅通过吸引人们的视线，就能让产品在市场中脱颖而出，并以其奇特的、引人注目的产品式样换取了较高定价的特权。例如，新的甲壳虫汽车以奇特的、怀旧的、完全意想不到的形状和感觉让驾驶者惊喜不已，它为大众汽车带来了一个从竞争者中区分自己的强大平台。风格独特、精美绝伦的汽车造型，不但会吸引人们的视线，而且会通过“第一印象”的作用，产生效应，达到“以貌取物”的效果，达到强烈引导消费者对汽车的评价与选择的目的。
    另一方面，制造商必须明确，为增加顾客的体验而设计他们的产品，必须将注意的中心转移到顾客对产品的使用上来，即消费者在使用一种产品时会怎样操作，又会产生怎样的需求。如果制造商以这种概念思考，他就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品的价值。然后，要对那些服务附加体验价值，使这些产品变得更加令人难忘。例如，汽车制造商可以花费成百上千万美元，使车门关门的声音听起来更舒服；或者为有些个性消费者在他们的豪华车上设计了一种特性，使其能够记住开车者独特的偏好，不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，它们就会恢复到开车者偏爱的状态等。虽然某些特征竞争对手有可能迅速模仿，使这—产品和服务变得普通，然而他们却无法获得消费者的情感效用。新特征将成为创新公司与客户之间的纽带的一部分，许多人确实会记住有创新的公司。

　　2.以服务传递体验

　　汽车由于其高值、耐用和高技术的特点，使其营销中的服务作用更加突出，服务的内容更加丰富，服务的效力更加明显。在服务中增加体验成分，则可以突出个性化和差异化，更好的吸引消费者。在汽车销售场所，一些聪明的商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动。悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验到享受型购物的惬意。研究表明，留住客户的—个积极做法是，让客户认为公司易于接近，并且关心客户。例如，土星公司卖出一辆新车之后，汽车销售商通常很快就开始跟进工作。销售人员给车主寄去一张贺卡，祝贺他拥有了—辆新车；或者打电话给客户，看看客户是否有什么问题，提醒他如果需要什么帮助，请随时与销售商联系。这样的体验有两个作用：首先，它打消了客户的“反悔”，坚定了客户所做的购买决定。其次，通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了客户的忠诚。

　　3.借品牌凝聚体验

　　品牌不仅仅只是产品或服务的标志，它还包含有更多的丰富内涵，包含着对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造出一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。许多成功品牌，如奔驰、奥迪、福特等，都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，这种重视体验传递的品牌不再是作为一种地位、成功的象征，而是致力于提供给客户所渴望的生活方式。例如，宝马三系列，针对积极、独立的年轻白领，其品牌价值确定为年轻、动感、快乐；宝马五系列，针对喜欢挑战，观念超前的中层管理人员，其品牌价值确定为创新、专业、个性；宝马七系列，针对追求卓越与享受的高层人员，其品牌价值定位为高档、独特、自主。在这个过程中，顾客被完全融人其中，并与公司产生良性互动。
    目标客户寻找相关的服务体验来体现和满足其生活方式的要求，而品牌传达的正是他所需要的理念，两者的完美契合形成了品牌化顾客体验。将体验融入品牌之中，创造—种强调体验的品牌形象，有利于塑造差异化、个性化的品牌形象，吸引顾客。

　　4.以媒介传播体验

　　通过信息传播手段将体验产品的一系列细节传递给客户，是帮助客户把握体验的重要途径。建立品牌的传播工具主要包括广告、公共关系、赞助活动、贸易展览等。成功的品牌传播能为产品融入特别的吸引力，就有可能成功的让客户作出积极的反应。以福特公司为例，它的许多促销活动都对其整体价值的提升有所贡献，除了对客户进行信息传递、游说和提醒，福特的促销还令公司的形象熠熠生辉，对客户充满诱惑，从而扩大了客户对其产品的需求。福特公司赞助的福特表演艺术中心抓起了市场营销的体验旋风。这个世界级的艺术中心只是对—幢旧楼进行了修复，并没花什么钱，但福特花了大力气把自己的形象和这个剧院及整个百老汇相连。把产品同受欢迎的事件(音乐会、体育盛会等)或社会责任(如环保或世界性消除饥饿等)联系起来，能生成产品的特有魅力。

　　总之，体验经济时代的到来，要求我们顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视企业的营销战略及规划。汽车企业应该认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，只有通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求，才能真正吸引顾客，并且在新经济中胜出。