当产品优势与体验营销完美结合

对于艺术作品，完美是艺术家不断追求的一种进行状态。新艺术潮流画家方力均曾经说过，作品是生命的派生物，当它与生命极其吻合时就是完美的，然而生命的轨迹是动态的，完美的过去时不一定符合生命的现在时，所以完美需要不断追求。

　　对于我们营销人而言，对营销方略的不断求索正是我们不断追求“完美”的一种体现。只不过我们的艺术表达，是深刻地探究消费需求与产品两者的完美结合，这个“完美”如果用一句话来讲，就是在某个时间空间节点，当产品的特质满足消费需求，并推动这个被满足的需求过程持续发展下去，而此时，派生物即转换成为品牌。也许产品并不是完善的，也许营销环境差强人意，但两者就在某个阶段神奇般的粘合在一起，迸发出无穷的销售力量，成就了品牌。

　　这个营销人日思夜想的粘合剂是“大策划”吗？是基于详细消费市场数据和分析的调研报告吗？是营销高人的神秘策动吗？是国际广告公司的“大创意”和“精美制作”吗？难道是欺世盗名的广告概念爆炒？都不是。哪是什么呢？

　　其实，需求与供给只有一步之遥。我们绞尽脑汁试图建立沟通桥梁与打破各种沟通隔膜的时候，唯独忘记了人性中最根本的两样东西，欲望与怀疑。而“解决怀疑，满足欲望”的时空捷径就是－－体验。体验可以消除一切认知上的干扰，体验可以保证价值最安全的获取，体验是最直接、最有力量的感受方式。有经济学家预言，体验经济终将成为未来经济的主要运行方式。

　　体验作为一种新锐的营销思想和模式，近年得到包括风行汽车在内的汽车企业的广泛探索与实践。从风行汽车的市场操作经验表明，“体验”运用于风行MPV推广活动的效果最为理想。我们分析认为，这首先与汽车产品金额较高，用户在做出购买决策前需要学习和实践更多的产品知识，做出更为谨慎理智的选择有关，而“体验”能提供给他们这样的“经验”，为决策提供自我验证；其次，中国MPV的主要目标用户，是那些处于事业初创时期的私营业主，经济薄弱、业务急待扩展是他们共同的特点，他们既需要一辆体面大气的商务车来拓展业务规模，同时又可兼顾日常运货、送货甚至满足家族成员出行使用，他们需要的是不折不扣的“多功能车”－－对外观商务性、运输动力性、乘坐舒适性、载人安全性、运营经济性、价格低廉性等方面均有较高要求。

　　因此，从市场细分来看，他们需求的是多功能商务车，仅仅提高部分功能根本无法满足他们的需求，而这样的多样化需求又实际无法得到市场的全部满足或者说“不可信”，这导致了他们必须亲自进行试乘试驾，甚至全方位的感受，也只有如此才能做出最终的购买决策。因此只有“体验式”的推广方式，才能最大化的打动他们，促动销售。

　　可能有读者会问，该如何策划一次真正“体验式的市场推广活动”呢？如何将“体验”不仅仅挂在策略文字层面，而真正实现体验营销应有的强大促销效能呢？笔者试就风行MPV最近的一次大型市场活动，来详细解读其中的体验奥秘。

　　今年5月，风行汽车在推广风行菱智MPV的过程中启动了“万众试驾·共同见证”油耗验证活动，全国上百家4S店投入了这场体验营销推广大会战。据风行销售部数据统计，活动启动短短三个月，风行汽车整车销售增长132％，具有购买意向的潜在客户更是不计其数。如此显著的活动效果，在国内MPV市场是绝无仅有的，不仅远远超出竞争对手的想象，更是引得汽车营销界人士的广泛讨论，到底是什么成就了活动。

　　首先，与常规活动不同的是，风行对此次活动的邀请对象做了极为仔细甚至苛刻的挑选。其中，80％的参与者来自4S店内部数据库的准用户群体；而另外20％的参与者来自对广告报名人群的甄别筛选。由于风行MPV的用户目前还集中于小企业主群体，他们不易识别、行为分散、决