当产品优势与体验营销完美结合

策复杂的特点是困扰营销推广的主要问题。因此，做活动找合适的目标对象，绝不能像黑白家电那样“吃大锅饭”，若不能与我们真正的潜在用户进行沟通，那么花费的精力、物力、人力、财力就像打水漂只是看了表面热闹。

　　笔者的一位营销界朋友曾经遇到过这样一件事。一次他去车市考察，转店期间竟被稀里糊涂的拉去做了试乘试驾，据他说那辆纯进口的高档轿车，虽然舒适性和操控性能极佳，但老兄摸摸兜里的钱，想来想去就是砸锅卖铁也不够买它半个车身，最后只有在热情的“交流”下偷偷溜掉。虽然是笑话，但这个企业就犯了“吃大锅饭”、“来的都是客”的问题，抛去资金财力雄厚不论，这种“撒大网捕鱼”的方式并不适合我们这些成长型的自主品牌汽车企业。企业只有针对自己的目标顾客做到“精准营销传播”，才能收到事半功倍的传播效果。

　　我们在此次活动策划过程中，另一个密切关注的关键环节是－－活动内容和形式严密贴合目标消费者的需求，为他们量身定做愉快的试乘试驾之旅。为此，各地4S店根据公司统一部署，一方面以活动概念“油耗实测”作为行动理念贯穿活动始终，同时也根据当地旅游资源，增加包括旅途试驾、知识竞答和交友座谈等与风行用户息息相关的活动内容。努力为用户创造“在了解产品的同时也交到朋友甚至做成生意”的活动氛围与效果。

　　对此，用体验营销的理念来解释很好理解，简单的说就是－－活动要创造性的表现主题。看似与燃油测试毫不相干的用户交际活动，若逆向思维换位思考，则正好吻合他们的行为需求。这种为活动营造恰当的沟通氛围，就像Versace豪华精致的店面装潢，令消费者在得到足够的满足感中将目光从关注价格转而关注感觉一样。这一点，风行的体验策略无疑是成功的，之后的销售成绩也印证了这一点。

　　对于高额或高价值的商品，只有消费者得到最直接的产品体验或品牌体验并引发兴趣，才能谈到对产品的购买欲求和行为。这正是我们对此次活动的另一个关注点－－让目标客户从原来被动的接受产品信息，变成主动的潜移默化的接受，于低油耗有形的数值中对风行MPV产生直接的好感，于所有行为感受的无形中对风行品牌产生间接的认同与信任。为此，我们设定的沟通目标是－－从深度和广度上同时去打动用户。通过全国经销网络统计上报的结果显示，单场活动虽然只有短短的一天，但每位参加活动的顾客，都能在事后准确说出风行MPV的实测耗油和数十个技术指标，并对风行MPV的主要技术内涵有较为深入的认知与了解。更令人鼓舞的是，相比常规试乘试驾活动推广效果而言，这样的产品推介效果非常理想。

　　也许是巧合。正值风行“万众试驾·共同见证”油耗测试活动轰轰烈烈开展的时候，发改委一纸《乘用车燃料消耗量限值》令55家乘用车生产企业444个车型淘汰出局，其中在MPV生产企业中也有不少车型因燃油消耗量无法达到国家法定标准而遗憾退市。

　　有关专家对此说到，目前国内很多汽车生产企业通过不同渠道提供的油耗值往往按不同的标准测得，夸大产品节能效果的情况较为普遍，尤其是油耗较高的MPV、CUV车型生产企业，比如实际百公里油耗13L的MPV，在厂家的测试方法和统一宣传口径下，就变成了百公里油耗9.0L，消费者往往在购车用车后高呼上当，目前用户对企业广告宣传的信任感已降至冰点。正因为如此，风行汽车一位负责技术的老总在决策“万众试驾共同见证”活动时讲了一句话－－与其白花广告费，还不如以事实说话，我负责任的说，风行MPV有这个能力和信心。也正是因为这句话，“万众试驾共同见证”活动得到公司高层的最终拍板，并以全新的体验营销的活动操作模式，在全国上百个经销网店大张旗鼓的推行。

　　谈到体验式的营销模式，目前之所以仅仅被大型公司所应用，除了它在传播技术