风行MPV体验营销探索　三维活动构建品牌之路

今年是风行MPV营销策略的战略转折年，无论从营销的思想上，还是从营销的手段上，都发生了质的转变，这主要源于风行MPV在销售上争夺市场资源的战略需要，同时也是竞争加剧刺激企业内部所必然发生的革新与蜕变。与轿车市场不同的是，MPV市场是一个需求增量低于产品增量特别明显的细分市场，随着越来越多高、中、低端MPV品牌的入市，市场争夺在进入2007年后显得格外激烈，包括风行汽车在内的市场占有率前三的MPV厂商，都在积极寻求突破市场瓶颈的方法，大家无不希望自己能首先与对手们拉开距离，开创新的市场局面。

　　风行MPV经过将近6年的不断升级进化，依靠东风集团的先天技术优势，从发动机到整车日臻成熟，始终保持着行业技术领先地位。但市场是残酷的，风行MPV在汽车营销环境巨变的今天，整车品质的大幅提升以及囊获的诸多大奖好评并未与销售增长获得协同效应，“慢半拍”始终困扰着风行MPV的营销推广。细说其中的缘由，主要来自三个方面，第一，汽车行业营销技术和广告投入的激增，湮没了风行MPV故有的市场音量；第二，风行MPV市场的用户群体欠缺高素质人群的理性磨练，被竞争对手漂亮的营销概念和外观品牌炒作逐渐蚕食；第三，风行MPV在产品技术与售后服务上的内功修炼，并未很好的在推广传播中进行品牌概念的转换，相比之下，过去的推广手段与营销大势略显脱节。因此，解决市场销量再上平台的问题，首先就要解决营销推广的理念问题，启用新的营销技术势在必行。

　　美国的未来学家阿尔文托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。正如阿尔文托夫勒预测了“第三次浪潮”一样，今天“依靠提供体验服务取胜”已经在史玉柱的《征途》网游中获得了极大的体现。据最新资料显示，史玉柱依靠在网游中为玩家提供通往“满足人心灵中最幽暗的精神欲望”的金钱途径，每月进帐人民币1.6个亿，虽然涉及的道德问题众说纷纭，但“体验”的巨大经济效益可见一斑。

　　从汽车营销技术角度来讲，目前的试乘试驾是体验式的营销方式，贴心的销售业务服务是体验式的营销方式，包括风格化的4S店建筑、无忧保养维修管家服务甚至广告创意策略、公关新闻传播策略、企业内部的团队建设与管理等等，都是体验式的营销方式，“体验”已经深入到一个品牌推广的内外部的各个层面，似乎不体验就无法销售，但“体验”了结果又怎么样呢？支离破碎的体验式营销策略，变成了一种流于形式的沟通技巧；千篇一律的体验式营销运作，将体验变成了实验，正如一杯水放入一勺盐是咸的体验，当再放入几勺，更咸的体验不是很明显一样。对于风行MPV，采取体验式的营销理念势在必行，但我们还需回归体验式营销的原点，抓住体验营销真正助益市场的本质要素与策略架构。

　　研究体验式经济的学者认为，所谓体验经济，是指企业以服务为核心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。对此我十分的认同，如果能在最后再加上一句：由此品牌将在消费者心中生根发芽，为企业创造巨大的经济效益。就变得更为明确和易于理解服务、商品以及品牌三者的关系。风行汽车就此规划完成以2007年为开端的《体验营销战略计划》，并于今年春节过后，在全国市场迅速转化为具体的营销策略，谋取竞争优势。

　　3月，风行MPV借助新上市的菱智系列车型进行了体验营销的试水行动－－在全国范围启动“万众试驾·共同见证”油耗实测活动。极具卖点的新动力机头三菱发动机，在全国上百场用户参与的试乘试驾活动中，将低油耗、大马力发挥的淋漓尽致，在待购用户和媒体记者的见证下，2.0排量的菱智MPV百公里油耗稳定在8.0左右，远远低于市场同类MPV的油耗数值。不出所料，在活动举办的三个月中，菱