风行MPV体验营销探索　三维活动构建品牌之路

智MPV的销售额提升了35％，超过了所有人的预期。

　　有了“万众试驾”实测油耗活动在体验营销上的试水成功，我们信心倍增，酝酿了一场更大的体验式营销战役，其核心思想即以“老用户、新用户、潜在用户”为对象，通过对“品牌体验、服务体验、产品体验”三个维度活动的整合运作，让风行MPV具备360度的体验机会和角度。在公关公司的协助下，我们为此次战役设计了“3＋1”个活动，即以《见证经典·寻找中国MPV第一人》大型活动为品牌体验的主导活动，连锁推出以售后服务体验为主的《风行MPV售后服务技能大赛》和延续产品体验为主的《万众试驾·共同见证》活动；为了保证全国系列活动的顺利启动，以及提前吸引潜在消费者的眼球预热市场，风行汽车特别投入400万元人民币，在华东五省先行启动《二五一十全免费服务计划》作为引爆事件，将市场搅动起来，汇聚市场的注意力。

　　7月初，不出所料，在华东五省启动的“二五一十全免费服务计划”如投石于小潭中，平静的MPV市场顿时被打破，消息像激起的涟漪迅速波及全国。之所以能形成如此激烈的市场反应，源于我们率先打破行规，将新车保养里程大幅提升到二年或五万公里，同时免费赠送高达十次的常规保养服务、再免费赠送价值八千元的云贵两地旅游套票，各地4S店根据各自的情况，再为用户赠送从车载电器到装饰用品不等的大礼包。有记者对此评论到，如此具有杀伤力的市场推广行为虽说有掠夺市场资源的嫌疑，但也确实需要风行MPV从产品到4S店渠道上提供根本保障。虽说该记者并未了解我们当时的真正意图，但也触及要害。因为，强力的市场促销动作若单纯在销售促进上使用，就是把锋利无比的双刃剑，暂时的销量提升可能会带来长久品牌的伤害。然而在产品保障上，正如这位记者所写到：“根据风行官方资料表明，风行菱智系列MPV选装的是三菱成熟机头产品，整车与底盘经过多年的技术换代，可靠性和稳定性发展成熟，故障率较低。对此，笔者在J。D。Power新车质量评比中得到相关印证。J.D.Power显示：风行菱智MPV曾两次蝉联新车质量第一名，而较低的维修率就是其取得这个国际性殊荣的重要评测指标之一。”

　　看到战役吹响了成功的号角，风行汽车全国4S店网络的市场及销售人员热情高涨。在风行汽车的统一部署下，7月中旬不到，借着二五一十全免费服务计划的热度，风行MPV迅速在全国各4S店同步展开《第二届风行售后服务技能大赛》活动，与首届相同的是，此次大赛一样是风行MPV全国销售及售后服务网路系统的一次技术大比武；不同的是，此次大赛，要以体验式营销理念为指导，既然比武会战是为了更好的服务于客户，提升客户的满意度，为什么不把客户请到现场，一同感受风行人的风采与技能呢？因此，除了在风行系统内部进行大练兵外，全国上百家4S店第一次大范围邀请了风行MPV的“新、老、潜”用户共同参与，销售与维修人员用竞技表演的方式令客户信服，风行MPV除了具有优秀的汽车产品，其背后的服务支撑同样令人满意。

　　值得一提的是，此次技能比武大赛针对营销思想的改变，增加了很多展现风行销售服务人员综合素质的笔试和情景表演。同时，针对“新老潜用户”所关心的售后服务问题，增加了现场故障排除，维修质量测评，保养操作标准，专业知识竞赛等比赛项目。由于在此之前，很多潜在用户刚刚参加完“万众试驾共同见证”的活动，此次又被邀请看到风行MPV售后服务团队出色的技能展现，因此在产品品质与售后保障双重体验的感染下，在全国《第二届风行售后服务技能大赛》比赛期间，又形成了一个销售上的小高峰，这在第一届举办时是无法想象的。

　　随着“万众试驾·共同见证”活动的深入开展，据风行全国4S店活动数据库统计：万众试驾活动，共计出动测试车辆1600次，加油12640升，