风行MPV体验营销探索　三维活动构建品牌之路

试驾试乘用户达8000余人，行驶里程近160000公里，各类表演400多场次，各地现场观众达120000余人。根据各地实测数据统计，风行菱智MPV实测平均油耗为百公里8.125升，高于广告数据0.125升。我们分析，由于活动举办期间全国各地正值高温季节，开空调油耗要有所上升，因此菱智MPV在夏季实测的8.125升燃油消耗量放在一年的平均油耗值来看，处于合理的浮动范围内，没有虚假成份。

　　《华东二五一十免费服务计划》的引爆，《风行MPV售后服务技能大赛》与《万众试驾共同见证》活动带来的强力销售拉动，令风行汽车全国经销网络的所有营销指战员兴奋不已。于此同时，风行MPV的竞争对手再也坐不住了，纷纷打出惊爆价格、优惠上牌、免费保养等等措施与试驾试乘郊游活动来仓促应对，由于组织不利又没有形成传播规模和声势，市场的主动权还是在我们手中牢牢把握。

　　市场就像缸里的水被搅动起来可以借助惯性继续旋转一样，虽然已经形成了一定的势力，可以借此机会集中精力做销售，但体验营销的精髓在于“为消费者创造出值得回忆的感受”，因此，时隔不久，8月初，风行MPV以惊人的速度再度发力，放出营销黑马－－在全国范围举办大型《见证经典，寻找中国MPV第一人》主题活动，全国上百家4S店每店举办三场，而节目现场按照策略规划，直接放到当地MPV潜在用户集聚的商业中心区，就像连续剧一样，风行MPV的“新、老、潜”用户再次被大规模邀请，参与互动活动。精美的舞台、漂亮的车模、动感的舞蹈、生动的用户发言、激烈的用户拉票评选、争先恐后的有奖问答……

　　所有人都能想到的是，活动依然是体验式的营销方法；出乎所有人意料的是，我们在这次充分筹备的活动中，将“风行车、新用户、老用户、潜在用户以及4S店”紧紧地捆绑在一起，通过精心设计的节目环节，令所有与会宾客彼此进行充分的交流与互动，再一次将风行MPV的品牌形象、产品性能、顾客关系、售后服务统统地展现出来，最终把所有的“体验价值”引导降落在风行MPV这个品牌上，实现体验营销的品牌增值目的。

　　也许是《见证经典，寻找中国MPV第一人》活动的主题过于刺激，也许超女、快男、红楼选秀等娱乐节目创造的无形注意力价值，全国各地的4S店在活动举办期间，除了风行汽车自己邀请的部分媒体，更多的媒体文字、摄影、摄像记者都是慕名前来采访，甚至没有留下任何名片和信息，以至于很多当地主流新闻、娱乐报纸做了报道，风行汽车的营销管理总部却不知道。我们认为，由于风行MPV最近在市场中极为活跃，加上此次事件具备的新闻价值，得到了媒体的主动关注。同时，广泛的媒体报道，又为后续的活动操作起到推波助澜的正向激励作用。全国媒体的新闻报道就像从多个节点推倒一幅雄鸡版图的多米诺骨牌，迅速将上百场活动整合在一起，呈现出全国活动一盘棋的宏大气势，结果完全超出我们的预期。

　　一个有意思的现象是，据媒体报道，在风行MPV在见证经典活动中，时有发生现场签单购车的情况。对此，我们也很吃惊，从企业营销目的上讲，一次策略性的市场活动虽不能以短线的现场签售数量来衡量，但对于汽车这样的高额且理性的耐用商品，已实属奇迹。

　　一些人提出，风行MPV的系列市场活动，对全国销售并无立竿见影的提升效果，投入产出比并不经济。我想说的是，当单打独斗的活动整合连环在一起，形成三维式的立体策略规划，就会在市场中打出了漂亮的营销组合拳，获得单打独斗难以企及的1＋1＞2的效果，因此我们不能就一个活动或一个阶段的市场表现来评估整个策略体系和它的成败。无论是差异化营销也好，还是体验式营销也好，风行汽车绝不进行短期的销量竞赛，因为这无益于风行品牌的长久健康发展，品牌是需要培育和不断丰富的，何况风行目前的销售状况非常好。